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阿里巴巴五折拍賣尾房搶占市場
編輯:佚名   發布時間:2015-11-16 15:50:50 瀏覽次數:2679次

阿里巴巴五折拍賣尾房搶占市場

 阿里巴巴正在醞釀一套全新的房產代理規則。阿里希望帶借助這次創新沖上房地產線上代理商的制高點。但是,在房地產市場巨變的大背景下,老牌房地產電商已經開始轉身直接圈地新房銷售,新型電商也在迅速崛起,高地上已經強手林立,阿里巴巴的彈藥撐得住嗎?

“如果5折賣萬科、綠城的房子,而且是現房,你會買嗎?”

“房子在什么地方?”

“全國任何地方!”

淘寶拍賣會房產總監毛文峰如此推銷他們正在醞釀的新房線上銷售模式,在房價連年攀升的中國城市,“5折”買房對囊中并不充盈、急需置業安家的購房者而言,確實非常有吸引力。

就是用這種模式,毛文峰帶領的一支不足10個人的團隊,已經說服了包括萬科、綠城、世茂在內的多家房企將杭州的項目掛上他們尚未正式上線的房產拍賣頻道。毛文峰強調,獲得第一批客戶,他們只用了半個月的時間。

“這是真的。不是一個大字‘5折’,然后跟一行小字‘僅有一套’這樣的廣告。”毛文峰以調侃的語氣回應記者對這種線上銷售模式可信度的質疑。隨后,他詳細介紹了這種模式。他稱,開發商的銷售都有節點,投入大筆費用的推廣只在幾個開盤節點,當一個樓盤僅有十幾套房源剩余,開發商不會再投入大筆費用推廣,有的甚至會撤掉售樓部,這些房源就成了尾盤。

這就是淘寶拍賣會團隊盯上的目標。這個團隊設計了一個計算公式,按照樓盤售價的不同,將每個尾盤房源銷售出去需要花費的推廣費用、人力成本、積壓產生的財務成本,以及淘寶大流量換來的品牌推廣效果產生的營銷費用,全部換算成這套房源的現金折扣,返還給購房者,形成絕對低于市場價的超低折扣。

這樣的低價房源如何銷售?據了解,淘寶拍賣會房產頻道將會在1018日掛出首批房源,全部5折起公開網上競拍,價高者得。按照他們的預期,即便這批房源最終以實際售價的7折或者8折成交,也“絕對低于市場價”。毛文峰稱:“這一定是同類房源里最便宜的價格。”

目前,這個模式已經獲得阿里巴巴高層認可。8月份,阿里巴巴高層曾親自參與了這個部門的小組會議。一位不愿具名的阿里內部人士稱,阿里雖然是中國乃至世界層面的電商巨頭,但是房地產電商業務一直比較弱。目前,這個計劃已經成為阿里希望在房地產線上銷售市場獲得突破的重點項目。

據了解,淘寶旗下拍賣會創立于2012年,業務涉及不動產、藝術品、珠寶等品類,其最為引人注目的業務是司法拍賣,法院將因司法糾紛產生的不良資產拍賣轉到淘寶線上平臺,借助淘寶的巨大流量提高拍賣活躍度,取得了空前的成功,這塊曾被認為小打小鬧的業務,目前已達600億交易規模。

而在這600億交易規模涉及的不良資產里有相當比例的房產,這部分房產質量、資質并無問題,因為涉及法律糾紛低價拍賣,其“成交價絕對低于市場價”,這兩個屬性使得淘寶拍賣會上的司法房產拍賣成為最受關注的品類。

2015年中,在一次內部會議上,阿里高層決定將淘寶拍賣會的成功模式擴展至新房銷售領域。

實際上,阿里巴巴一直在不斷闖關希望在資金占比巨大的房地產新房銷售市場獲得重要席位。阿里旗下淘寶房產早于2004年就已經成立,歷經十年試錯、闖關,至今并未找到清晰的發展路徑。

2014年,國家政策及市場自身調整夾擊下,中國內地房地產銷售大幅下滑,供求關系逆轉,銷售乏力迫使開發商讓出部分傭金從其他渠道尋找有效客源,這帶動了整個房地產代理行業的大變革。當年度,老牌房地產電商平臺搜房網從廣告代理轉為垂直分銷商涉足新房銷售,房多多等新的線上分銷平臺靠分成傭金獲得長足發展,而老牌二手房代理商鏈家也開始涉足新房銷售。

阿里巴巴也在這一年挖來搜房網新房業務的資深人士江沙負責淘寶房產,希望趕上這輪地產電商發展風潮,其后,淘寶房產與包括萬科、方興、萬達等多家知名房企合作。20154月至8月,淘寶房產實現合同交易額251億元,突破了成立以來的交易額記錄。

但是,這個業績并不能滿足阿里巴巴在房地產市場的發展野心。從當前來看,阿里在房地產業務的市場占比并不大,2014年,老牌新房代理商中原地產的合同銷售業績為6500 億元(新房二手房總額),世聯行為3218億元。即便是業界新兵“房多多”,在2014年完成的交易額也接近2000億元。

“淘寶不擅長線下交易。”搜房網一位新房頻道管理層對界面新聞稱,由于缺乏線下團隊,走傳統電商路徑,淘寶的流量優勢很難變現。從目前的合作成效來看,淘寶更像是一個博眼球的有效推廣渠道,淘寶房產和這些開發商的合作關系都未能形成持續的長期合作。

目前來看,依靠淘寶的大流量在不增加額外費用的前提下為開發商清理尾盤,應該可以發展成為長期業務。但是,尾盤房源的市場有多大,撐得起阿里占領房地產線上銷售市場的野心嗎?

據杭州萬科一位內部人士稱,按照萬科的規定,一個項目銷售完成95%即要結算,剩余5%的房源即是尾盤。萬科有高周轉要求,尾盤部分要求折價出售。實際上,萬科的這些規則屬性,正是毛文峰能夠爭取到萬科項目的重要原因。

而一位代理企業人士則稱,萬科的結算和資金沉淀周期非常嚴格,“當然,銷售也做的非常好”。實際上,近兩年市場銷售形式走低,眾多開發商的項目對項目尾盤比例的制定并沒有如此嚴格,有的項目尾盤比例甚至高達30%。市場走低帶來的庫存積壓已經成為開發商最為頭疼的問題,房地產的高資金占比屬性使得這部分房源帶來的資金成本非常巨大。

2014年,市場逼迫開發商開放傭金分成尋求更多有效客源,但是,蜂擁進售樓處服務開發商的代理商,并不愿意去碰這部分缺乏房企推廣支撐的房源。

“開發商并不想開放好賣的房源。”上述搜房人士稱,開發商希望代理商能夠為不好賣的房源帶來有效客源。但是,代理商自身的拓客渠道也非常有限,即便以低價雇傭巨量派單的“小蜜蜂”,獲得的有效客源也并不客觀,為了獲得傭金分成,不少代理商甚至在開發商售樓部門口截客,甚至違規從項目銷售人員手里買客。

代理市場的混亂另開發商非常頭疼。今年9月,龍頭房企萬科甚至開始嘗試摒棄和代理合作,希望自建編外營銷團隊代替代理商的工作,這讓傳統代理商一片嘩然。不過,正是這樣的市場機遇,讓淘寶看到了機會。

“淘寶的優勢就是有巨大流量,只要設計合理,淘寶線上拓客的能力沒有哪家電商可以匹敵。”毛文峰稱,在淘寶房產拍賣項目設計之初,他的團隊就做了長期市場調研,鎖定尾盤銷售,可以說是“揚長避短”,淘寶可以保證提供獨家有效客源,開發商則只需要拿出自己的庫存。

這種模式確實得到了開發商的認同。在界面記者走訪的多位房地產企業營銷人士均表示,阿里巴巴的這種做法確實有吸引力。按照阿里巴巴的設想,未來的房地產代理市場只有兩種房源,開發商可以自己消化的房源,和達到尾盤比例或未達尾盤比例的庫存房源。除了不自建銷售團隊的開發商需要專業代理商,其他開發商均不再需要其他代理商。

公開數據顯示,2014年中國住宅市場的新房銷售額為6萬億,這是一個巨大的市場。2014年,新型線上分銷渠道商房多多、好屋、吉屋網交易總額大約為4000億左右,占總額的7%

阿里的野心是先搶食這部分市場份額。

不過,想吃掉如此巨大的市場,淘寶房產拍賣消化庫存房源的模式必須要貢獻利潤才能做大。對此,毛文峰稱,目前阿里還不要求這個項目貢獻利潤,未來,運營模式成熟以后,阿里再考慮盈利問題。

  

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